《中国消费者报》3月18日刊发文章《网红产品的罪与罚》，我校商学院教师陈文军、张景云接受记者采访，就网络营销对产品品牌的影响发表了观点并提出了建议，现将全文转载如下：

中国消费者报讯（本报记者 庞建新）近日，星巴克“猫爪杯”成为新晋网红，在线上线下都卷起不小的浪花。原价199元的猫爪玻璃杯在网络被炒到上千元，盗版“猫爪杯”也层出不穷。

记者发现，网红产品每隔一段时间便有“新宠”诞生：网红化妆品、日用品、服饰，甚至网红旅游景区等等，这些爆红的产品背后有创意也不乏营销炒作。伴随着“网红”一词使用频率越来越高，问题也屡屡曝出。

网红后遗症

不久前，上海市市场监管部门公布了对网红产品“甲醛检测仪”的风险监测结果，其中显示：被检41批次样本无一批次示值误差符合技术要求，无一批次“在设定的检测环境条件下的重复性符合要求”。

中国消费网1月份报道了某品牌一款号称有减肥效果的“瘦瘦包”在朋友圈走红，该产品宣称使用期间不用节食、运动，只需外敷即可达到瘦身效果。然而浙江省东阳市市场监管局调查发现，该本草纤秀粉、暖护粉、养护粉、净畅活舒粉的备案信息均已于2018年9月1日注销。国家药品监督管理局官网于2018年9月公布了“关于35批次化妆品不合格(2018年第87号)”“关于26批次化妆品不合格(2018年第88号)”的两则通告，名单中不乏深受消费者喜爱的一些网红款产品：安热沙防晒露、韩国玥之秘水晶防晒喷雾等。

一些非正规厂家生产的网红产品，因缺乏正规的生产流程和检验，质量更为堪忧。

浙江省工商局发布的《2018年上半年消费诉求情况分析》显示，有近1/6投诉与网红产品相关，主要问题为直播内容夸大宣传、质量问题、商标侵权、成交量作假等等。

浙江省这份报告所反映的问题，在整个网红经济中并不鲜见。为了打造这些网红产品，网络推手们采用线上刷“赞”、线下雇人排队，夸大功效，旅游、美妆、时尚博主轮番推送等各种营销手段来炒作。

obao欧宝娱乐 商学院市场营销专家陈文军对本报记者表示，网红产品延续网络红人的套路，依靠新奇功效、推手推波助澜以及视频传播带流量等营销方式炒作。但是，这种短平快商业模式的后遗症也很大。大品牌网红产品的营销目的是由线上导流到线下，提高品牌知名度、美誉度，但很多电商为了贩卖自己的产品，借用纯粹炒作的模式，导致网红产品开始走偏。

obao欧宝娱乐 商学院教授张景云接受本报记者采访时指出，对商家而言，做好网红营销会在增加效益的同时提升品牌认知度。很多企业都喜欢借助这一手段来拓展市场，可以实现以低成本扩展市场份额的目的。例如星巴克猫爪杯和故宫口红的营销都属于知名品牌的品牌延伸之举。如果产品质量确实过硬，可以提升品牌的行业地位。但需要警惕的是，如果延伸产品不能达到规定质量标准，则会影响品牌形象，降低消费者满意度。因此，过度网红营销也是短视行为。

网红“原罪”

从55杯到猫爪杯，从网红景点到网红口红，网红的梗总在社交媒体上聚集人气，然后通过各种渠道变现。网红产品抓住了年轻人，特别是90后消费者的消费心理。正如有网友评论所言：网红产品流行，适应了消费经济转型特点，反映着消费新态势。但是网红产品的原生问题难解。“一个LV包包只要430元，一管迪奥口红只要78元。”央视曾曝光了部分涉及造假售假的短视频，内容涉及大量假冒化妆品和奢侈品。不仅如此，还有很多短视频直接DIY制售三无产品。这些问题往往较为隐蔽，取证维权极为困难。

张景云表示，网红与名人有较大的差异，由网络空间缔造的网红因其权威性和自我约束力偏弱，加上供应商参差不齐，网红推广的产品会出现质量与描述不相符的状况。加上不断炒高的价格，使性价比降低。

陈文军认为，目前网红产品主要存在三个问题：第一，网红产品通过营销炒作让消费者存在过高期待，可能造成后期投诉增加;第二，一些模仿产品采取跟风策略，“挣一笔就走人”的投机心理造成产品质量难以保证，抄袭等侵犯知识产权问题出现，这部分应该是监管治理重点;第三，当下的微商模式助长了网红产品进一步火爆，朋友圈推荐和分享模式也会出现虚假宣传、刷流量、炒高价格等问题。“微商模式下，人人既是消费者也是售卖者，这样容易弱化社会责任，也造成监管难题。”陈文军表示。

着重监管

消费者会因个性化需求和喜好等因素追求流行的网红产品，从而推动网红经济的发展;商家通过营销手段打造网红产品，为消费者提供更好的消费体验。新消费方式本身是件好事，但也离不开有序市场竞争、法律法规约束和有力监管的保障。

从法律法规层面，网红产品一旦出现货不对板或者虚假宣传等问题，可以依据《广告法》《消费者权益保护法》等多部法律进行维权。例如针对雇人排队行为，可以依据《侵害消费者权益行为处罚办法》规定：经营者不得采用雇用他人等方式进行欺骗性销售诱导，否则，可予以处罚，并将其记入失信“黑名单”。此外，为网红产品提供服务的互联网平台，也有责任和义务，对其各种套路予以监管。

陈文军建议，监管层应重视消费者使用评定的结果。他表示，很多问题暂时在法律层面上无法解决，应开展食药化妆品领域的伦理教育培训，针对这一领域的从业人员建立个人信用监管体系，建立终身责任制等细化的管理办法，可有助于治理网红产品乱象。同时，监管部门应提高市场敏锐度，建立快速反应机制，使跟风者不敢盲动，“后控”“后管”处罚严厉，增加其违法成本，才能让不良商家“闻风丧胆”。

张景云则建议，商家可开展适度网红营销，而监管部门应加大对网红产品抽查力度、打假力度。此外，重视保护品牌版权，从技术手段上提升仿制门槛，从源头上减少高仿和假货。

针对热衷网红的消费者，上述两位专家提醒：切忌盲目追随网红产品;尽量不购买仿制产品;一旦遭遇网红产品虚假宣传等问题可依据《广告法》《消费者权益保护法》等法律手段进行维权;鼓励网红产品使用者及时反映问题，便于监管部门及时查处。

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